Razumeti perceptivnu zastarelost
Perceptivna zastarelost je strategija koja vas tera da konzumirate više
Andreas H. image by Pixabay
Perceptivna zastarelost (ili percipirana zastarelost) se dešava kada se proizvod ili usluga, koji savršeno funkcionišu, smatraju zastarelim zbog pojave nove verzije, sa drugačijim stilom ili sa nekim izmenama u svojoj montažnoj liniji. Takođe se naziva psihološka zastarelost ili poželjnost, to je marketinški i dizajnerski fenomen koji se koristi za stimulisanje potrošnje.
Društvo u kojem živimo karakterišu brze i česte promene – kulturne, ekonomske i društvene. I mi, ljudska bića 21. veka, takođe osećamo ove transformacije i menjamo svoje ponašanje kako se pojavljuju novi proizvodi i/ili usluge. To se odražava na naše potrebe, čineći ih stalno promenljivim. U kontekstu potrošačkog društva, možemo smatrati da svoj identitet gradimo, uglavnom, iz kontakta sa drugim pojedincima, sa okruženjem, sa informacijama, sa medijima i sa objektima potrošnje.
- Šta je svesna potrošnja?
Tehnološki napredak takođe stimuliše ovu novu organizaciju društva, usredsređenu na pojavu i stvaranje novih želja i potreba. Dakle, proizvodnja i potrošnja su vođeni „zakonom zastarelosti, zavođenja i diverzifikacije“, koji diktira da će novo uvek biti superiornije u odnosu na staro, čime se ubrzava neupotreba i prevremeno odlaganje potrošenih proizvoda. Kupovina je postala čin stvaranja, identiteta, identifikacije, izražavanja i komunikacije.
Međutim, pored toga, mi doživljavamo period intenzivnog rasta stanovništva. Prema podacima Populacionog fonda Ujedinjenih nacija – UNFPA, planeta trenutno ima više od sedam milijardi ljudi, a prognoza je da će svetska populacija sredinom ovog veka premašiti devet milijardi stanovnika.
Dakle, ubrzana potražnja za proizvodima i uslugama koje nam služe predstavlja problem sa kojim se suočavamo. Snažan podsticaj vlade za kompanije da povećaju proizvodnju i konkurentnost promoviše sve veći podsticaj potrošnje, što otkriva neke od psihologije otpada koja dominira savremenom industrijskom kulturom. Kao rezultat, imamo neravnotežu uzrokovanu ubrzanim vađenjem sirovina, povećanjem upotrebe vode i struje, pored zagađenja. Ova neravnoteža je u korelaciji sa velikom potražnjom koju generiše rast stanovništva i urbanizacija na planeti.
Iz ove okolnosti proizilazi koncept zastarelosti proizvoda i usluga. Termin zastarelost znači zastarelost. Proces ili stanje onoga što je u procesu zastarevanja ili je izgubilo svoju korisnost i stoga je neupotrebljivo.
Zastarelost se definiše primenom tehnika koje se koriste za veštačko ograničavanje trajnosti proizvoda i usluga sa jedinom svrhom da se podstakne potrošnja koja se ponavlja. Nastao je kao rezultat pritisaka da se proširi proizvodnja i potrošnja u američkom društvu radi povećanja ekonomije. Za kratko vreme, zastarelost je otkrila jedan od najozbiljnijih uticaja na životnu sredinu sa kojima se treba suočiti: upravljanje otpadom koji je rezultat procesa neograničene potrošnje.
Video ispod, koji je proizveo tim na eCycle portal , objašnjava glavne vrste zastarelosti koje postoje u društvu:Šta je perceptivna zastarelost?
Perceptivna zastarelost, ili percipirana zastarelost, neki istraživači nazivaju preranom devalvacijom proizvoda ili usluge sa emocionalne tačke gledišta. Strategiju naširoko koriste kompanije sa glavnim ciljem povećanja prodaje.
Psihološka devalvacija proizvoda rezultira kod korisnika osećanjem da je proizvod koji poseduju zastareo, čineći predmet manje poželjnim, iako i dalje funkcioniše – često u savršenom stanju.
Drugim rečima, marketinški mehanizmi se usvajaju da bi se promenio stil proizvoda kao način da se potrošači navedu da stalno idu u kupovinu. Radi se o trošenju proizvoda na umove ljudi. Na taj način potrošači se navode da novo povezuju sa najboljim, a staro sa najgorim. Stil i izgled robe postaju najvažniji elementi, a dizajn je taj koji stvara iluziju promene kroz kreiranje stila. Stoga, uočena zastarelost, u mnogim slučajevima, čini da se potrošači osećaju neprijatno kada koriste proizvod za koji veruju da je zastareo.
Ova strategija se može nazvati i psihološkom zastarelošću, jer je u potpunosti povezana sa željama i željama potrošača.
Strategija perceptivne zastarelosti može se smatrati podpodelom planirane zastarelosti (pročitajte više u „Šta je planirano zastarevanje?“). Velika razlika između ove dve strategije je u tome što planirana zastarelost čini proizvod zastarelim tako što skraćuje njegov životni vek, što dovodi do gubitka funkcionalnosti, a perceptivna zastarelost čini proizvod zastarelim u očima potrošača i više se ne primećuje kao stilski trend, ipak je savršeno funkcionalan.
Kako je nastao ovaj koncept?
Koncept zastarelosti se bavi nekim tipičnim elementima tržišne ekonomije, kao što su maksimiziranje proizvodnje, proizvodnja proizvoda srednjeg kvaliteta i ubrzani ciklus amortizacije, brza razmena dobara i posledični porast potražnje za novim proizvodima.
Dizajn igra veliku ulogu u ovom kontekstu. To je osnovno sredstvo za izvođenje perceptivne zastarelosti u potrošačkom scenariju, uključenje u različite faze potrošačkog dobra, od početnog projekta, planiranja, brendiranje čak i reklamni marketing. To je dizajn, zajedno sa oglašavanjem, koji je godinama uspeo da probudi neobuzdanu želju ljudi za potrošnjom zasnovanom na poslovnoj strategiji. Ova praksa dovodi do uslovljavanja velikog dela stanovništva da veruje da posedovanje materijalnih dobara daje pristup sreći.
1919. godine u Nemačkoj je otvorena prva škola industrijskog dizajna na svetu, Bauhaus. Od svog početka, Bauhaus je već predvideo pristup industriji, ugrađujući estetiku mašine i koristeći je u svoju korist. Cilj je bio da se zadovolje društveni zahtevi predlaganjem standardizacije koja je uzela u obzir potrebe masovne proizvodnje, budući da je industrijalizacija nepovratan proces. Prema nekim istraživačima, ideja razmišljanja o dizajnu kao jedinstvenoj i globalnoj aktivnosti može se smatrati jednim od najvećih doprinosa Bauhausa danas.
Do tada, prilikom razvoja proizvoda, ukusi potrošača nisu uzeti u obzir. Od 1920. godine, nekoliko preduzetnika je počelo da koristi strategiju programirane i perceptivne zastarelosti. Automobilska industrija je počela da usvaja i ulaže u marketinške strategije, koje su do tada korišćene samo u tekstilnoj i modnoj industriji.
Tako su kompanije počele da koriste styling da bi vaši proizvodi bili poželjniji i stimulisali prodaju. O styling pojavio se u Sjedinjenim Državama nakon sloma berze 1929. i može se smatrati filozofijom dizajna sa namerom da se ubrza prodaja tako što će proizvod učiniti privlačnijim potrošaču.
Slika Hane Morgan u Unsplash-u
Najveći primer, u ovom trenutku, desio se na tržištu automobila, na kojem je styling proizašla je iz odnosa između tražnje za niskim cenama (koja je zahtevala veću standardizaciju u velikoj proizvodnji automobila) i estetske privlačnosti i potražnje za novitetima (da bi se održao interes potrošača). Ova strategija je bila toliko uspešna da su je ubrzo usvojile i druge grane američke industrije.
Tridesete godine prošlog veka obeležile su i redizajn proizvoda i primena novih sintetičkih materijala, kao što je bakelit, fenol-formaldehidna smola, koja se smatra prvom potpuno sintetičkom plastikom (polimerom) koja se može transformisati u predmete različite namene.
Slika Džoša Rinarda u Unsplash-u
Pored toga, u to vreme, upotreba streamline u automobilima u Sjedinjenim Državama, naglašavajući budućnost ovih mašina. Ova praksa je prevazišla estetski standard trenutka, donoseći dizajn sa zaobljenim linijama kao da ih je ugladio vetar. Kod automobila, aerodinamički oblik je, pored estetike, funkcionalan, jer poboljšava stabilnost vozila pri velikim brzinama, a istovremeno omogućava uštedu u potrošnji goriva.
Покрет streamline postao je trend koji bi se mogao videti iu domovima iz 1930-ih u SAD. O streamline postao je simbol modernosti, napretka i nade. Dizajneri su shvatili da je njihov posao da transformišu proizvode u „neodoljive“, motivišući potrošače da kupuju i projektujući svoje želje i nade na objekte.
U to vreme, američka privreda je postala izuzetno zavisna od neobuzdane potrošnje kao načina stvaranja bogatstva, što je postalo poznato kao Američki način života, ili, na portugalskom, Američki stil života, čiji se najveći uticaj može sagledati kroz filozofiju generisanog otpada.
1940. koncept 'dobrog dizajna' se pojavio kao oblik reakcije na styling. Ovaj pokret je težio razvoju trajnih, praktičnih i funkcionalnih proizvoda koji i dalje poseduju estetski kvalitet i koherentnu vrednost. Međutim, 1960. godine, planska i perceptivna zastarelost postala je strategija koja se tumači kao pozitivna, posebno za mlade, postajući uobičajena praksa koju koriste industrije. Tokom ovog perioda pojavio se 'Pop Design', odbacujući opsesiju za funkcionalnošću i izdržljivošću, uzdignutu 'Dobrim dizajnom', izjavljujući da dizajn treba da bude efemeran i zabavan, stvarajući tako dizajn sa estetikom za jednokratnu upotrebu.
Krajem 1960-ih počele su da se pojavljuju nove kritike ove strategije i dizajneri su počeli ponovo da se preispituju o svojoj ulozi u društvu. Koncept 'dobrog dizajna' se vraća kao oblik reakcije, ponovo povezan sa izdržljivošću. Međutim, u istom periodu razvija se i postmoderni dizajn, koji je odbacio naglasak isključivo na funkcionalnosti i trajnosti proizvoda.
Konačno, prema postmoderni, proizvodi ne bi trebalo da se proizvode samo kao mašine, da ispunjavaju funkciju, već i da nose značenje, jer ljudi nisu koristili proizvod samo kao alat, već i kao ikonu koja predstavlja njihov životni stil i društvenu klasu.
Prema nekim studijama, popularizacija ideje perceptivne zastarelosti pripisana je Bruksu Stivensu, poznatom američkom dizajneru automobila, iz 1960-ih da kupuje tokom godinu dana, a sledeće godine preduzetnici bi predstavili nove proizvode. to bi one ranije kupljene učinilo zastarelim. Iako su se neki pojedinci protivili ovoj strategiji, zabrinuti za etiku, drugi su je prepoznali kao legitiman način garantovanja tržišta i stoga je smanjenje životnog ciklusa proizvoda postalo ponavljajuće u poslovnom univerzumu do danas.
Perceptivna zastarelost u kontekstu savremene potrošnje
Slika Žila Lamberta u Unsplash-u
Kao što je ranije objavljeno, jer je to volja potrošača, perceptivna zastarelost dobija suštinsku pomoć od reklama, zbog velikog uticaja na ukuse i stilske trendove. Oglašavanje i mediji tada deluju kao postavljači trendova, podstičući dizajnerske projekte omogućavajući značajno izlaganje i prisustvo u mašti potrošača.
Oglašavanjem brendovi uspevaju da osvoje svoj prostor u mašti potrošača koji, potom stimulisani, počinje da razvija želje i očekivanja za buduće proizvode brendova. Kao rezultat toga, razmene i obnove postaju, pored marketinške strategije, i potražnja potrošača.
Dobar primer ovog fenomena, u scenariju mobilne telefonije, bilo je lansiranje iPhone-a 4 2010. Očekivanja za ovaj uređaj su bila toliko velika da je primio 600 hiljada pretprodajnih porudžbina prvog dana objavljivanja, što je rezultiralo nas prva tri dana prodaje, u 1,7 miliona prodatih jedinica.
Uz ovo, s obzirom na ideje nekih stručnjaka o individualnom identitetu, perceptivnoj zastarelosti pomaže i želja da se identitet pojedinca ažurira. Potrošači grade sopstveni identitet kroz svoje ispravne manifestacije, koje se, u mnogim slučajevima, izražavaju u potrošnji.
Potreba za ažuriranjem identiteta potrošača i strategija perceptivne zastarelosti deluju međusobno. S jedne strane, identitet potrošača se stalno ažurira zahvaljujući promenljivim stilskim trendovima stvorenim perceptivnom zastarelošću; s druge strane, perceptivna zastarelost u ovom zahtevu nalazi suštinski deo svog funkcionisanja.
Stoga, u potrazi za zadovoljstvom, potrošači treba da budu u toku sa onim što im tržište stavlja na raspolaganje. Razvoj novih proizvoda i potražnja potrošača rastu zajedno, uspostavljajući perceptivnu zastarelost kao marketinšku strategiju u savremenom scenariju.
stvaranje otpada
Ubrzana potražnja za novim proizvodima, praćena prevremenim odlaganjem proizvoda koji su još uvek u upotrebi, dovode do pojačanog stvaranja otpada, usredsređenog na otpad.
Na primer: samo u 2009. širom sveta je prodato više od 200 miliona televizora, 110 miliona digitalnih kamera i osam miliona GPS jedinica. Uzimajući u obzir samo brend Apple, prodato je 20 miliona iPod-a, koji će brzo postati elektronski otpad.
U Brazilu su stope potrošnje takođe u porastu. Istraživanja pokazuju da je tokom drugog kvartala 2008. i 2009. godine potrošnja dobara brazilskih porodica porasla za 3,2%. Čak je moguće primetiti i porast nabavke trajnih dobara među porodicama za koje se smatra da imaju niska primanja, što potvrđuje i značajan porast proizvodnje kućnog otpada po glavi stanovnika u odnosu na broj stanovnika. Ovo povećanje, takođe, povezano je sa promenama u našim navikama koje su rezultat novih aktuelnih modela proizvodnje i potrošnje. Vremena ekonomske krize, međutim, imaju tendenciju da umanje brojke.
U avgustu 2010. godine, u Brazilu je odobren savezni zakon br. 12.305, koji se odnosi na Nacionalnu politiku o čvrstom otpadu (PNRS), koja uglavnom obavezuje kompanije (ali takođe daje odgovornosti krajnjem potrošaču i vladi) da obezbede adekvatnu destinaciju za otpad, uključujući elektronski otpad, kako ne bi zagađivao životnu sredinu.
Trenutno, elektronski otpad raste tri puta više od konvencionalnog otpada i, prema Programu Ujedinjenih nacija za životnu sredinu (UNEP), situacija se može smatrati zabrinjavajućom u zemljama u razvoju, posebno u Brazilu, gde generisanje elektronskog otpada odbaci svaki Brazilac dostiže 0,5 kg po stanovniku.
Važno je da proizvodnja zelenih tehnologija ili programi reciklaže ne rešavaju u potpunosti ovaj niz problema. Hitno je preispitati model ekonomskog rasta koji počiva na stubovima perceptivne zastarelosti.
